ARE YOU NEED A HERO? BRAND HERO?
Czyli kilka słów o brand heroes, czyli maskotkach firmowych. Maskotka brzmi infantylnie, z kolei hero nie do końca oddaje to jak ma wyglądać właściwy przekaz. Osobiście nazwałabym to brand character lub uosobieniem marki.
W zależności od branży i grupy docelowej warto przemyśleć czy nie stworzyć postaci, która przedstawi swoim zachowaniem, mimiką, postawą czy kolorystyką wartości i charakteru firmy. W biznesie bardzo ważny jest komunikat w wersji instant by zrobić jak najlepsze pierwsze wrażenie. Badania dowodzą, że pierwsze wrażenie trwa tylko 11 sekund – tyle masz czasu by wpłynąć na podświadomość odbiorcy. Nie sądzę by kancelaria prawna specjalizująca się w prawach spółek handlowych powinna mieć maskotkę, bo w takim przypadku lepiej jest zainwestować w reklamę w której podzieli się swoim wizerunkiem szanowana i odpowiedzialna osoba biznesu. Jest jednak wiele branż, które mają znacznie szersze pole manewru ze względu na większą liczbę potencjalnych odbiorców. Im więcej informacji „do przetworzenia”, tym więcej danych trzeba przedstawić w jak najmniejszym skrócie. A jak inaczej to zrobić jeśli nie wykorzystując najbardziej uniwersalnego języka jakim jest język ciała? Empatię ma każdy, to jedno z podstawowych języków dziecka z mamą, kolegami, a w późniejszych latach ze współpracownikami. Jest to język międzynarodowy, więc warto się zastanowić czy firma nie potrzebuje swojej postaci, która pokaże wartości w takiej właśnie formie. Jeśli tak, można zadać sobie pytanie nie tylko Jaka jest Twoja firma, ale wręcz Kim jest Twoja firma. W tym miejscu nie trzeba wyważać drzwi, bo mamy je wszystkie otwarte dzięki teorii archetypów.
ARCHETYPY MARKI
Według Margaret Mark i Carol S. Pearson, autorek The Hero and the Outlaw, mamy 12 archetypów, więc jest ich całkiem sporo:
Błazen/Żartowniś – dusza towarzystwa, luzak i showman. Pasuje do marki, która lubi bawić się z odbiorcą, żartować, ma dystans i poczucie humoru.
Bohater – odważny, odnoszący sukcesy, silny i niezwyciężony. Jeśli firma ma być podziwiana lub ma realizować potrzeby tych, którzy chcą być podziwiani albo chce stworzyć niesamowitego superbohatera.
Buntownik – przewrotny, kontrowersyjny, wręcz rewolucyjny. Chcesz rzucić rękawicę? Wyzwanie to siła napędowa Twojej firmy?
Czarodziej – innowacyjny dzięki swojej unikalnej wiedzy i doświadczeniu. Można pokazać potęgę wiedzy, która sprawi, że produkt czy usługa będzie służyć jak najlepiej.
Kochanek/Wielbiciel – przyjemność i obietnica rozkoszy jak w reklamie lodów Magnum. Najbardziej pasuje do firm, które specjalizują się w przyjemnościach i produktach ekskluzywnych.
Mędrzec – inteligentny, pomocny i rozsądny. Celem Mędrca jest z pomocą nauki i faktów dowieść lub odkryć konkretne rozwiązanie.
Niewinny – wszystko, co kojarzy się z wiarą, optymizmem i pozytywnymi doświadczeniami. Jeśli Twoi odbiorcy cenią bezpieczeństwo i przewidywalność to bohater z raju lub wyidealizowanych wspomnień z dzieciństwa pasuje jak dziadek z cukierkami Werther’s original.
Odkrywca – samodoskonalenie, rozwój i przygoda. Nie chodzisz utartymi ścieżkami? Twój klient chce obietnicy odkrywania czegoś nowego jak jazda Jeepem lub Range Roverem po niezbadanych terenach?
Opiekun – altruista, współczujący, pomagający i hojny. Celem jest stworzenie bezpiecznego azylu, nakarmienie, napojenie, wyleczenie, a także troska o zdrowie.
Twórca – kreator ulepszający rzeczywistość. Wierzy, że może stworzyć coś wyjątkowego i ponadczasowego dzięki swojej wyobraźni i umiejętnościom. Pasuje do marek ceniących różnorodność i chcących się wyróżnić.
Władca – zasadniczy, kontrolujący, stojący na straży reguł i panujący nad chaosem. Jeśli chcesz dać wyobrażenie bezpieczeństwa, porządku i ochrony to jest właściwy kierunek.
Zwykły człowiek/towarzysz – niewyróżniający się z tłumu, ktoś, kto nie będzie brylował w blasku fleshy. Raz pomocny sąsiad, a kiedy indziej gość idący na piwo, które ma rewelacyjny smak i dzięki niemu może się odprężyć, a nudny dzień nie wygląda jak setki innych.
Ten podział możemy skrócić do 4 elementów:
- Niezależność / samorealizacja. Odpowiadają im: Mędrzec, Niewinny i Odkrywca.
- Przynależność / ludzie: Kochanek, Zwykły człowiek, Błazen.
- Stabilizacja / kontrola: Opiekun, Twórca, Władca.
- Ryzyko / mistrzostwo: Bohater, Buntownik, Czarodziej.
Bardzo fajnie rozpisane przykłady konkretnych marek można znaleźć tutaj:
Archetypy marki wg typów psychologicznych, czyli jak właściwie można zbudować personę własnej marki
PSYCHOLOGICZNE ARGUMENTY
Archetypy to nie jest tak do końca wymysł współczesności i odpowiedzią na wszechobecną konkurencję w rynku w którym ścigamy się by Klient jak najszybciej złapał z nami dobry kontakt. W 1919 roku Carl Gustav Jung wprowadził pojęcie archetypu (gr. arche – początek, topos – typ, wzorzec) dowodząc, że archetypy reprezentują wzorce zachowań stworzone przez różne sposoby bycia, które możemy reprezentować dzięki postaciom (ludzik Michelin), symbolom (nadgryzione jabłko Apple) czy chociażby zdarzeń, które są wykorzystywane w reklamach bazujących na wywołaniu odpowiednich emocji. Im silniejsza emocja, tym większy efekt przyciągania – wypadek, krew, radość, miłość, seks, mecz, zawody, koncert itp. Mimo tych 12 „gotowych” elementów układanki budowanie osobowości marki jest procesem złożonym i pracochłonnym. Wymaga czasu do namysłu i dystansu, ponieważ teoria archetypów jest bardziej drogowskazem niż algorytmem: stwórz serce i rozum, wstrząśnij – mamy świetną opowieść. Branding hero i jego korzyści emocjonalne dzięki stworzonej osobowości reprezentującą naszą markę. Bardzo fajnie wyjaśnił to Paweł Tkaczyk, który napisał, że maskotki zapewniają głębię marki: „Głębia jest wszystkim, co znajduje się powyżej pierwszego lub drugiego poziomu tej piramidy. Korzyści emocjonalne, osobowość marki – zaczynają robić nam różnicę dopiero wtedy, kiedy podstawowy poziom („w czym mogę ci pomóc?”) jest zaspokojony.”
Poziom pierwszy: Funkcje i atrybuty
Poziom drugi: Korzyści funkcjonalne
Poziom trzeci: Korzyści emocjonalne
Poziom czwarty: Osobowość marki
Poziom piąty: Główna idea
Więcej o tych poziomach możesz przeczytać w artykule Pawła dotyczącym struktury marki.
KONKLUZJE
Starałam się jak najbardziej zwięźle opisać temat, ale jak widać, to tylko wisienka na torcie całego tematu tworzenia brand hero. Archetypy to wielowymiarowe, złożone narzędzie do zarządzania marką i tworzenia odpowiedniego przekazu. Przekaz można bazować na maskotce, a można też stworzyć ją do istniejącej już identyfikacji i logo by podkreślić charakter i wyróżnić się na rynku. Z jednej strony może to być zabawny przekaz lub żartobliwy ukłon w stronę Klienta, a z drugiej można stworzyć naprawdę wielowymiarową strukturę bohatera lub bohaterów pomocnych zrozumieć firmę i sposób jej działania.
Przykładowe realizacje:
Wiktoria